5 chiến dịch marketing thành công nhờ yếu tố cảm xúc
Trong môi trường mạng xã hội đông đúc đó, Jonah Berger, giáo sư chuyên ngành Marketing của trường Wharton (Đại học Pennsylvania) cho rằng, vai trò của việc xây dựng nội dung marketing chính là gợi ra những câu chuyện để mọi người bàn tán với nhau.
"Bất kể điều gì tác động mạnh vào cảm xúc con người, làm họ vui nhộn, ngạc nhiên, phấn khích lẫn giận dữ, lo lắng thì đều khiến người ta chia sẻ chúng với mọi người. Cảm xúc là yếu tố chính dẫn dắt luồng thông tin truyền đi trên mạng xã hội" - Berger nhận xét. Và 5 chiến dịch marketing dưới đây là minh chứng cho điều này:
1. Chipotle nghĩ như một nhà giải trí
Thỏa mãn nhu cầu giải trí của khách hàng là mục tiêu mà chuỗi cửa hàng nướng Chipotle của Mexico hướng đến khi xây dựng chiến dịch dài hạn mang tên "Food With Integrity".
Mục tiêu của chiến dịch là nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của việc giam giữ động vật, sử dụng thuốc trừ sâu và các chất kích thích độc hại trong ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm. Đồng thời giới thiệu hình ảnh của Chipotle như một đơn vị cung ứng thực phẩm nông nghiệp sạch.
Để làm được điều này, Chipotle đã hợp tác với công ty thiết kế đồ họa đã từng đoạt giải Oscar - Moonbot Studios thực hiện phim hoạt hình ngắn The Scaresrow. Câu chuyện xoay quanh hành trình chú bù nhìn rơm đấu tranh để thoát ra khỏi sự thống trị của tập đoàn thực phẩm Crow.
Chipotle nghĩ như một nhà giải trí
Phim ra mắt vào tháng 9/2013. Chỉ sau 2 tuần, đoạn phim ngắn này đã đạt 6,5 triệu lượt xem trên YouTube. Và đến thời điểm hiện tại thì số lượng xem đã vượt quá 12 triệu lượt.
Bên cạnh đó,Chipotle cũng đồng thời phát hành ứng dụng trò chơi điện thoại The Scaresrow trên nền tảng iOS. Trò chơi cho phép người dùng tham gia vào trận chiến chống lại tập đoàn thực phẩm Crow bằng cách vận chuyển các con vật bị giam cầm về lại đồng cỏ, trồng lại các cánh đồng rau quả trong nông trang Bù Nhìn... Sau 6 tuần ra mắt trên App Store, trò chơi đã được 500.000 lượt tải về.
Chiến dịch này đã giúp Chipotle gia tăng mức độ thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
2. Dove và phái đẹp
Đoạn video quảng cáo hướng đến nâng cao tinh thần của phụ nữ về vẻ đẹp của mình do Dove thực hiện đã phá kỷ lục về đoạn video được yêu thích nhất trên mạng khi đạt 114 triệu lượt xem và 3,8 triệu lượt chia sẻ chỉ sau một tháng đầu ra mắt.
Thành công này bắt nguồn từ một thống kê của Dove cho thấy 54% phụ nữ toàn cầu luôn đánh giá thấp ngoại hình của bản thân hơn so với nhìn nhận của người khác về họ. Để tác động vào suy nghĩ này, Dove đã tiến hành chiến dịch Real Beauty Sketches, trọng tâm là một thể nghiệm với họa sĩ chuyên phác thảo của FBI, Gil Zamora.
Những người phụ nữ tham gia ngồi sau tấm màn che mặt và tự mô tả bản thân mình, Zamora dựa vào đó mà vẽ lại chân dung của họ. Đồng thời, Zamora cũng vẽ chân dung thứ hai của các phụ nữ này thông qua mô tả của người khác về họ. Sau đó, so sánh hai bức chân dung với nhau thì kết quả hoàn toàn bất ngờ.
Dove và phái đẹp
Tận dụng sức mạnh kết nối của mạng xã hội, Dove phát đi đoạn video quay lại thể nghiệm này trên 33 kênh chính thức của YouTube với 25 ngôn ngữ khác nhau. Điều này giúp Dove chạm đến người tiêu dùng ở hơn 110 quốc gia trên khắp thế giới.
Chiến dịch này đã mang đến cho kênh Youtube chính thức của Dove 15.000 người theo dõi mới chỉ sau 2 tháng. Mọi người thảo luận với nhau về đoạn video này trên bản tin truyền hình, diễn đàn trực tuyến. Tháng 6/2013, Dove và đối tác truyền thông thực hiện chiến dịch này đã đạt giải sáng tạo nhất trong Liên hoan quốc tế Cannes Lions và giải Titanium Grand Prix.
3. Những em bé của Evian
Nhãn hiệu nước khoáng cao cấp của Danone đã thu về thành quả ngọt ngào sau chiến dịch Baby Rolled năm 2009. Đoạn clip quảng cáo này đã lập kỷ lục Guinnes thế giới về quảng cáo đầu tiên của một nhãn hàng lớn có lượt xem nhiều nhất, với hơn 25 triệu lượt xem trong chưa đến 2 tháng.
Những em bé của Evian
Evian tiếp tục theo đuổi ý tưởng về hình tượng các em bé với chiến dịch Baby Inside năm 2011 và chiến dịch Baby & Me vào tháng 4/2013. Quảng cáo Baby & Me đã đạt mốc 100 triệu lượt xem trên YouTube chỉ trong vài tuần.
Evian đã dùng kênh Facebook, các hoạt động khuyến mãi và cả ứng dụng điện thoại Baby & Me để tạo sức lan tỏa lớn cho những đứa bé của mình. Ứng dụng Baby & Me cho phép người dùng iOS lẫn Android có thể "trẻ con hóa" hình ảnh cá nhân và có thể chia sẻ qua Facebook, Instagram and Twitter với hashtag #evianbabyandme.
Những nỗ lực này đã biến hình ảnh những em bé vui nhộn trở thành dấu ấn thương hiệu của Evian trong nhận thức của cộng đồng.
4. Lay’s mời khách hàng vào bếp
Cơn sốt của nhãn hiệu khoai tây chiên Lay's đến từ chiến dịch mang tên Do Us a Flavor. Chiến dịch này thách thức khách hàng sáng tạo ra những hương vị mới cho khoai tây chiên Lay's. Phần thưởng cho người chiến thắng là 1 triệu USD hoặc 1% lợi nhuận thuần khi sản phẩm mang hương vị mới được bán ra.
Phát động vào năm 2012, thời điểm cơn nghiện đồ ăn vặt của người Mỹ đang lên cao, chiến dịch đã nhận được hơn 4 triệu ý tưởng mùi vị mới thông qua ứng dụng Facebook và tin nhắn điện thoại.
Công ty mẹ Frito-Lay đã cho sản xuất 3 mùi vị được chọn chung cuộc bởi ban giam khảo gồm các bếp trưởng và chuyên gia ẩm thực nổi tiếng của nước Mỹ.
Cuối cùng, hương vị bánh mì phô mai tỏi đã giành chiến thắng với hơn 1 triệu lượt bình chọn qua Facebook, Twitter và tin nhắn điện thoại vào tháng 5/2013.
Điều thành công của chiến dịch này chính là việc Lay's đã cho người tiêu dùng thấy rằng ý kiến của khách hàng là quan trọng nhất và công ty luôn tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào khâu phát triển sản phẩm của công ty.
Do đó, kết thúc chiến dịch, lượng fan của Lay's trên Facebook tăng gấp 3 lần, doanh số bán hàng toàn nước Mỹ tăng 12%.
5. Vận may của GoPro
Tháng 8/2013, đoạn phim thô quay cảnh lính cứu hỏa Cory Kalanick giải cứu một chú mèo con đã thu hút 1,5 triệu lượt xem trên Youtube sau một tuần tải lên. Điều thú vị là đoạn phim tình cờ được quay bởi camera cá nhân GoPro gắn trên mũ bảo hiểm của anh lính cứu hỏa Cory.
Bắt lấy vận may này, công ty GoPro đã liên hệ để có được đoạn phim. Sau đó, GoPro phát lại phiên bản mới đã được biên tập và thêm logo của công ty trên trang Youtube chính thức của mình. Đoạn phim mới đã tạo ra một hiệu ứng mạnh về cảm xúc khi đạt mốc 5 triệu lượt xem chỉ trong một tuần
Vận may của GoPro
Trước đó, những chiếc máy quay phim cá nhân của GoPro đã nổi tiếng với những thước phim quay cánh chơi ván trượt, lướt sóng và những môn thể thao mạo hiểm khác. Với đoạn phim lính cứu hỏa cứu mèo con, GoPro nhấn mạnh một cách hiểu khác về lòng dũng cảm và chứng minh tính hiệu quả của máy phim GoPro trong việc lưu lại những khoảnh khắc đáng nhớ.
Đoạn phim không chỉ thu hút sự chú ý của những người mê mạo hiểm hay yêu mèo, cuối năm 2012, hãng điện tử nổi tiếng của Trung Quốc Foxconn đã đề nghị mua lại 8,88% cổ phiếu của GoPro với giá 200 triệu USD.
